Le marketing stratégique, le chaînon manquant ?

Début printemps, le salon du MIPIM réapparaît comme chaque année, au cours duquel les villes, promoteurs, investisseurs, vantent les qualités de leurs projets immobiliers : toujours plus beaux, plus grands, plus fantastiques… beaucoup de projets plus impressionnants les uns que les autres. Mais s’est on posé la question des utilisateurs qui choisiront de louer ces biens : qui sont-ils ? Pourquoi viendront-t-ils dans l’immeuble ? Sont-ils assez nombreux pour mon projet ? Bref, mon projet est-il viable ?

Le marché de l’immobilier est un marché avec un nombre limité de professionnels qui se connaissent tous, passent d’une entreprise à son concurrent, les utilisateurs sont peu nombreux… Et surtout dans lequel on croit trop souvent que l’offre crée la demande. Mais de temps en temps, la dure réalité se rappelle à l’investisseur avec trop de beaux immeubles… vides.

Ainsi, si le marché intégrait la dimension marketing stratégique, certains projets auraient dès le début été repositionnés, voire arrêtés.

Le marketing stratégique, le chaînon manquant ?

Il est toujours étonnant de voir certains très beaux immeubles de bureaux neufs, encore vides plusieurs années après leurs livraisons. Et pourtant, ce n’est pas faute d’avoir animé la commercialisation (cocktails, plaquettes, site internet…) et motivé les commercialisateurs avec des taux d’interessement pouvant aller jusqu’à 50% du loyer annuel… Et là, on ne pourra pas dire que l’immeuble n’est pas assez bien. Pourquoi en arrive-t-on à ces situations ? Pourquoi le propriétaire du projet ne l’a-t-il pas anticipé ?

A. L’agent a eu jusqu’à maintenant autant de pouvoir que les distributeurs dans la grande distribution

Si l’on ne s’appelle pas L’Oréal, et que l’on souhaite lancer un nouveau produit, on a intérêt à être bien distribué, et donc à motiver la grande distribution. En fonction de ce que vous êtes prêts à payer, votre produit sera plus ou moins mis en avant, animé, exposé. La grande distribution ira jusqu’à vous « conseiller fortement » de modifier votre prix, par nature trop cher… C’est la distribution qui détermine in fine les paramètres du marketing stratégique (produit, prix, promotion, placement) et non l’industriel qui lance son produit. L’industriel affichera tant bien que mal un prix « recommandé », allant jusqu’à le mettre sur son produit pour éviter des prix trop bas. Et, si à la fin des fins, le produit ne se vend pas, l’industriel aura juste le droit de récupérer ses produits, que le distributeur lui rendra avec plaisir.

L’immobilier fonctionne un peu de la même façon, dans le sens ou l’industriel (promoteur ou investisseur) dépend fortement de son distributeur (le commercialisateur), qui travaille pour tous, incite à la divisibilité du bien, recommande le niveau de loyer, pousse à la publicité et demande toujours plus de moyens… Les agents ont réussi à devenir incontournables en centralisant à la fois les offres et les demandes, en bref : l’information liée aux opérations. Et du fait de ce positionnement, les promoteurs et investisseurs ont externalisé une des dimensions stratégiques de leur activité : le marketing stratégique.

B. Le marketing stratégique, le meilleur moyen d’avoir des réponses quantifiées et objectives à ses questions

Bien que le « pitch » soit devenu un passage obligé sur les grosses opérations et au cours duquel sont abordés la divisibilité, les loyers demandés, services, qualité…, le commercialisateur cherchera en général à valoriser l’actif en mettant en avant les points forts, et en recommandant des animations, en espérant fortement gagner le mandat. Il est donc difficile de défendre une vision objective et rationnelle. Mais surtout s’est-on posé la question du potentiel de l’immeuble ? A-t-on confronter les paramètres (loyer, marché,…) aux données du marché pour optimiser les chances de succès ? Connaissons-nous la profondeur du marché ? A-t-on quantifié le nombre d’entreprises potentielles ? Sait-on où elles sont ? Ce qu’elles font ? Si elles sont locataires en fin de bail ? Ou propriétaires de leurs locaux ? Enfin bref, s’est-on posé la question du positionnement de l’actif au sens marketing du terme, à savoir quelle est la demande potentielle pour le bien ?

Pour faire du marketing stratégique, il faut partir du client et de ses besoins : quels sont les différents types de clients pour l’immeuble, et leurs motivations à entrer dans l’immeuble : d’où viendra-t-il ? pourquoi choisira-t-il l’immeuble ? quel est son site actuel ? En faisant cet exercice théorique, on s’aperçoit que l’on a toujours différents segments de clients, avec chacun sa problématique, allant du déménagement pour cause d’optimisation de loyers, en passant par les regroupements de sites, les recherches d’immeubles aux normes, la croissance, la décroissance, ou même le délestage…

Ensuite il s’agit de quantifier les volumes pour chacune des stratégies plausibles, en passant en revue chaque entreprise pour la qualifier. Certes l’exercice peut être fastidieux, mais c’est le seul moyen de savoir de quoi l’on parle : est-ce que la stratégie est suffisamment profonde en terme de nombre d’entreprises concernées ? A ce stade, il est déjà aisé de savoir si l’immeuble va facilement être commercialisé, ou pas.

Enfin, et dans le but de dérouler un plan d’action, il s’agit de repérer les meilleures entreprises de chacune des stratégies. Cette connaissance du besoin du client permet alors de l’adresser par la description de son besoin (appelé argumentaire), et non plus par la présentation d’une offre.

C. La libéralisation des informations redistribue les cartes

Jusqu’alors, la capitalisation de la connaissance des entreprises et de leurs besoins immobiliers, a toujours été un souci chez les agents. Si certains ont poussé l’exercice assez loin, allant jusqu’à payer une prime à leurs salariés pour remplir des bases de données. Ces dernières restent partielles en fonction de leur capacité à couvrir les marchés, souvent réactualisée de manière aléatoire et difficilement exploitables.

Avec la libéralisation des données (opendata), et les progrès de la technologie, l’information est devenue accessible à tous, que vous soyez agents, mais aussi investisseurs, utilisateurs, prestataires et collectivités. Le monopole de la connaissance des immeubles, entreprises, investisseurs et opérations, a volé en éclat. Il permet donc à tout un chacun d’accéder à l’information, lui permettant de faire lui-même ses études et ses décisions stratégiques. On devrait donc voir dans les années à venir les investisseurs et promoteurs développer un nouveau métier : le marketing stratégique.