Les nouveaux indicateurs du marché

Voilà maintenant 4 ans que certains d’entre vous nous ont fait confiance. Ceci s’explique par un souhait permanent de vous apporter toujours plus de valeur ajoutée. C’est ainsi que des organismes aussi prestigieux qu’OSEO Excellence ou encore le Sénat, nous soutiennent pour l’innovation de service que nous apportons à notre marché.

L’entreprise ayant grandi rapidement, il ne nous est plus possible de vous expliquer individuellement chacune des découvertes et innovations que nous faisons au fur a mesure du développement de la société. Ainsi, nous avons imaginé vous écrire pour vous expliquer ce que nous découvrons, et je l’espère vous permettre soit de mieux utiliser la base de données, soit de nous poser de nouvelles problématiques de marketing stratégique.

Ces innovations iront de la découverte des fondamentaux d’un marche régional, jusqu’à des études plus poussées sur la vétusté d’un parc ou sur le potentiel des campus en Île de France, en passant par des réflexions fondamentales sur la taille du parc ou encore la nouvelle géographie du QCA.

Ce premier exemplaire de la lettre porte sur un sujet qui nous est cher, « les nouveaux indicateurs du marche ». Effectivement cela fait maintenant une petite vingtaine d’années que le marché immobilier communique sur les mêmes indicateurs, qui sont tous des indicateurs de flux : loyer prime, stock d’offre, demande placée…

Si ces indicateurs sont pertinents pour l’activité du marché, il ne restent que partiels car omettent de décrire le marché en lui-même : taille du marché, volume d’immeubles obsolètes, loyer moyen réel… Ce texte a été diffusé dans le business immo hors série sur les systèmes d’information.

J’espère que nous réussirons à vous transmettre, grâce à ces lettres, l’enthousiasme qui nous anime depuis le début de l’aventure et qui ne cesse de croître avec les découvertes que nous faisons sur les enseignements de ces nouvelles bases de données.

Les nouveaux indicateurs pour lire le marché

Le marché français de l’immobilier a incontestablement fait des progrès depuis une vingtaine d’années à tel point que certains affirment qu’il est parmi les plus transparents. Des indicateurs ont été créés permettant de mieux lire l‘activité du marché, mais est-ce que ces derniers suffisent ?

Les indicateurs actuels du marché, des indicateurs de flux seulement

Revenons rapidement à la genèse : Auguste Thouard en son temps a été le 1 er à lancer la fameuse « année immobilière », qui a été reprise ensuite par les différents commercialisateurs avec des formats différents, mais un type d’information similaire.
Puis les 4 plus gros commercialisateurs ont décidé de mutualiser leurs données marché pour créer Immostat, banque de données sur les transactions permettant de se concerter avant de publier des données qui des fois pouvaient être incohérentes entre elles.
Malgré ces initiatives qui ont fait évoluer la transparence du marché, on s’aperçoit quela connaissance reste partielle. Le meilleur exemple est l’impossibilité encore aujourd’hui de connaitre la taille du parc : n’a-t-on pas toujours évoqué un parc de bureaux entre 48 et 52 Millions de m² ? La dernière commission de l’ORIE remet en question ce chiffre en le déclarant sous-évalué de manière significative. Et si cela était vrai, quel impact aurait-il sur les autres indicateurs comme le niveau d’offre en Île de France ? On nous dit qu’il est de près de 7% du parc actuellement. Or si le parc est bien plus grand, les 7% diminueraient d’autant, ce qui parait trop faible pour être vrai en période de crise économique grave.
La description du stock est très partielle et a été approchée par des statistiques sans décompte réel et précis. Or le stock est stratégique pour mieux comprendre le « comment » et le « pourquoi » des opérations.
Depuis quelques années, des acteurs indépendants et « pure players » de la data sont apparus, avec pour objectif d’enrichir la connaissance du marché et plus particulièrement du parc, grâce de nouveaux indicateurs. Et ceci en complément des commercialisateurs qui sont à l’initiative des indicateurs actuels et qui portent exclusivement sur les flux (transactions, loyer « prime », demande placée…).

Les nouveaux indicateurs de stock et leur impact sur le marché ?

Les flux regardent le passé et permettent de connaitre la dynamique d’un marché. Ainsi, tel un statisticien, on regarde les cycles, les explique et de là extrapole des tendances. Ceci est le fond de commerce des commercialisateurs qui, depuis maintenant de nombreuses années, décrivent les opérations et extrapolent les tendances. Mais savent-ils expliquer le « pourquoi » et « comment » des flux ? S’ils émettent des hypothèses, ils ne sont clairement pas capables de quantifier leurs impacts

L’approche par le stock décrit le parc tel qu’il est : les indicateurs de stock permettent de quantifier le marché, d’expliquer les flux et d’anticiper les tendances. Ainsi à titre d’exemple, ils sont capables de répondre à des questions du type : quelle est la taille du parc, par type de bâtiment, quelle est sa vétusté, qui en sont les propriétaires, quelles sont les tailles d’implantation, quelle est la part de propriétaires occupants versus locataires, depuis combien de temps sont installées les entreprises, etc…

Concrètement et à titre d’exemple, imaginons un promoteur qui aurait pour projet la création d’un campus en Île de France : si je repose mes études de marché sur les flux,je suis capable de me dire qu’il y a eu récemment des grosses opérations de regroupement en Île de France, et donc de croire qu’il y en aura encore. Si je réalise la même analyse à partir du stock, je saurai s’il existe encore un potentiel pour ce type de produit, à savoir combien d’entreprises peuvent encore occuper un campus, à partir de quelle taille, et comment je peux les adresser. L’approche par le stock permet donc d’éviter de grosses erreurs, car malheureusement le passé ne présume pas du futur.

Si les indicateurs de flux sont des indicateurs intéressants pour comprendre les opérations, ils ne suffisent donc clairement pas. Il faut quantifier son marché adressable pour mieux comprendre comment l’aborder. Ces indicateurs s’adressent à un savoir faire qui s’appelle le marketing, alors que les indicateurs de flux répondent aux problématiques de commercialisation. Le marketing a donc un bel avenir dans le marché de l’immobilier…